生鲜品牌势能不足 才是生鲜电商一片惨淡的根因

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　　亿美小靓仔

　　摘要： 折扣吸引价格敏感客户，自损品牌形象，缺少品牌忠诚度，留不住用户，用户减少再做活动拉新，向死循环......

　　

　　【本文正在参与钛媒体竞拍话题“生鲜电商创业已死，真的只剩绝路一条吗?”征稿，你站在正方还是反方?欢迎投稿，观点越辩越明!请直接登录钛媒体网站投稿】

　　全国4000多家生鲜电商中，95%的平台面临亏损或巨额亏损，实现盈利的只有1%。

　　业内外一致认为，生鲜电商现状惨淡的原因：同质竞争、价格战、仓储、冷链物流成本高。

　　在我看来，生鲜平台缺少留住用户的品牌，才会陷入持续亏损的向死循环。

　　互联网经济，是用户消费时间的流量生意，用户在平台停留时间越长，流量变现的空间越大。

　　

　　生鲜主流玩家的百度指数，全是波动的，没有一家稳步上升的

　　现阶段，生鲜电商的玩法有且仅有一个：靠折扣活动，强拉用户需求。拼团、优惠券、节日促销.....上半场拉升GMV曲线的神技，用折扣单品做爆款引流，再将流量引到利润产品转化，最终实现整体盈利。完美的上半场电商玩法，成就了阿里、京东以及两家平台上的大小卖家，是经过实战的干货，但是，用在生鲜电商上，却成了肉包子打狗，掀不起一点浪花，为什么?

　　用户买件新衬衣，会有买新裤子、新腰带、新皮鞋的冲动，用折扣衬衣引来的流量，转化到这些产品盈利，对用户来说不跳戏，属于同一场景，可以引发自然转化，即使卖家没有互补产品，也可以靠折扣做出的成交量，换取更高的豆腐块排名，赚后来用户的钱，再掺点残次品，卖给小白用户，实现高利润。

　　用户买橙子，怎么转化到其他产品?用户被折扣带入到橙子的场景，进入你的平台，你搭啥都跳戏，毕竟，很少有人同时吃两种水果，没法实现用户自然转化。掺残次品?你不想活了，就去掺，我很郑重的建议你：趁早打消。

　　用户购买生鲜是点对点的单品消费，要想实现利润最大化，只能在单品附加值上下功夫，即将单品生鲜品牌化，获取品牌溢价。这个趋势，是业内人士的共识：渗透产业链上游，做标品盈利。

　　天猫生鲜总经理、喵鲜生负责人何春雷，在潍坊2016世界食品农产品电子商务大会上，阐述趋势时说：

　　很多生鲜电商都走不出去，因为在中国很多的农业产品是没有品牌的，天猫生鲜这两年将会培养出一批品牌，并从源头帮助企业做标准化输出，帮助地方协会和企业打造地区性品牌，从行业品牌逐步转化成消费者品牌。

　　天猫的做法，给钱、给流量，简单粗暴。

　　阿里的特色中国，有各地的土特产，我们看下阿里怎样帮生鲜特产做品牌：

　　

　　品牌=地名+产品名

　　阿里做品牌的思路跟生鲜电商其他玩家，大同小异：地名引流，产品名转化。知名景点+产品的模式，可能行得通，“青岛大虾”的旅游乱象，使得用户在景点消费谨慎，当地特产浅尝辄止，不敢放开吃，若在网上可以买到没吃够特产，用户确实会愉快的下单，但是，不知名的地名+产品，效果怎样呢?上图是陕西杨凌的特色馆，我学地理的都没听过的地名，成交量你看到了，全是0。

　　美国车厘子、智利车厘子、澳洲鲜牛奶、海南荔枝、烟台苹果......全是这样的操作思路，谁能告诉我，美国车厘子和智利车厘子有什么不同?如果相同，我为什么要买美国的，而不买智利的?

　　这种操作思路，是有啥卖啥，属于互联网上半场拓荒期的“信息搬运”模式，你有车厘子，我有平台，我把你的车厘子信息，搬到我平台上，做个特惠专场，投点广告，吸引用户过来，卖完收工。

　　不会站在用户角度考虑：我为什么要买?当然，这跟电商平台基因有关，KPI导向的电商，只能做出白领日记、校园日记这样的社交产品，让他做微信，就是赶鸭子上架，电商平台有流量入口，只要测出转化率，就可以算出ROI，大规模推广。

　　滴滴的成功，使得金钱换时间模式大受欢迎，大规模亏损是为了将来盈利，所以，就出现了卖价比进价还便宜的畸形模式，加重了生鲜平台的不健康发展，吸引了一批又一批价格敏感用户，做不到有效沉淀。

　　用户因价格而来，就不可能因品牌留住，品牌和价格是对立的，譬如：乔布斯的苹果。

　　你吸引来的用户，是低生活质量的用户，买品牌服饰，只在折扣区买剪掉品牌标签的尾货，想靠他们抓住消费升级的机会，建立优质品牌?

　　良性的品牌建设，是靠品牌积累的势能，不断的吸引新用户，譬如：阳澄湖大闸蟹。

　　

　　八月十五蟹儿肥

　　大闸蟹的玩家，多数成交是在自家官网上，八月十五期间，在百度的推广费，一周就高达七位数，如此高昂的成本，按主流生鲜平台的玩法，早倒闭了，大闸蟹却能做到产地、卖家、买家都兴高采烈，为什么?

　　因为八月十五，圆月佳节，用户有提升生活质量的冲动，忙碌了半年多的亲人，团圆饭，只炒点土豆，就太亏待自己了，大闸蟹，就这样爬上了千家万户的餐桌。

　　忙碌了一周的人们，周五聚餐、K歌、泡吧，也是过不一样生活的冲动，生鲜电商有没有想过，从周末切入用户的餐桌呢?

　　据企鹅智酷此前发布的《2015年中国生鲜电商研究报告》显示，一周购买一次的用户占比仅为12.4%，而偶尔购买的用户占比高达65.8%。

　　每周购买的用户，才一成多点，这才是市场空间所在，而不是跟楼下的菜市场抢搭姜送葱才能留住的用户。

　　楼下菜市场面对的同质化，比生鲜平台更严重，如果生鲜平台做出受欢迎的品牌，菜市场也是很乐意代销的，生鲜食材运到菜市场是成熟的物流体系，商贩还可以分摊仓储空间，多美好的共享经济模式，OPPO和VIVO就是靠小的代理商们，站到了三季度手机市场顶端。

　　综上，生鲜平台玩不转，皆因生鲜品牌建设不足，没帮助用户更好的享受生活。