“三足鼎立”的外卖市场竞争依然激烈 但已出现发展分歧

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　　摘要： 并没有某一家平台在所有数据指标中领先，这就意味着平台之间存在不同的发展侧重点，如今的动态平衡很可能被打破。

　　

　　Quest Mobile近期发布了今年5月份的外卖APP数据。除了再次证实外卖市场被百度外卖、饿了么、美团外卖三家瓜分之外，字里行间透露出了3家平台并不均衡的发展态势——在不同城市、不同的细分市场，竞争依旧非常激烈，表面貌似同质化，但发展分歧却越来越明显。

　　粗一看，三家的数据似乎差别不大，比如在APP的留存率上差别就很细微。但是必须要承认，并没有某一家平台在所有数据指标中领先，这就意味着平台之间存在不同的发展侧重点，如今的动态平衡很可能被打破。

　　总量差距快速抹平：MAU排名或将调整

　　首先来看MAU。如果剔除春节因素，自去年10月以来的半年多内，外卖APP的月活跃用户(MAU)变化实际上不大，维持在3400万左右，5月份艰难地突破了4000万，环比增长了两成，其中贡献量最大的是饿了么，紧接着是百度外卖和美团外卖。

　　然而，5月份各家的总量差别却在进一步缩小，饿了么仅比百度外卖多出84万，相较于两家1500万+的总数，这个差距仅相当于一天的用户数量;排名第3的美团外卖MAU总量也接近1500万，三家平台的MAU并不存在总量鸿沟。

　　

　　而如果从增量的角度来看，MAU的差别看上去很快会被挤压抹平。短短一年的时间里，百度外卖的MAU增长了5倍多，迅速做大了用户基数，而饿了么和美团外卖则增速放缓，饿了么同比增长率不到1.3倍，美团外卖不到3成。如果这样的平均增速能持续下去，MAU的座次很有可能要重新排列。

　　一线城市圈地正酣：城市渗透率地盘初定

　　如果说MAU还看不出发展思路和层级，那么城市渗透率便是一个好的窗口。从北上广深到边疆小镇，三大平台都有渗透，但在各层级城市的渗透率上有所不同。百度外卖在一线城市排第一，占比将近八成，饿了么第二，约六成;二线城市的情况刚好相反;三四线城市总体布局，三家都不是很多，美团外卖在此居第一。

　　

　　不同城市的效益显然不同，在外卖这种高度城市化特征的领域，不可能实现“农村包围城市”，大城市的权重更为重要。因为，很明显外卖O2O也很讲究线上和线下的结合，尤其是配送效率。

　　所以，外卖O2O首先会在基础设施以及服务建设较完备的城市中发展起来。去年年底“友盟+”的一则数据显示：在App的活跃度上，特级城市占比39%，一级城市占比31%，二级城市仅占比17%。无论是餐厅商家也好，外卖平台也好，显然不会也不敢轻视一线城市。

　　高端市场兵家必争：手机价格和IOS端是风向标

　　当然，要想得到收益，不能只看地域差别，虽然在一线城市的布局能够具备人口基数多，交通设施好，订餐频率高的优势。但光有订餐数量还不行，影响平台发展的，还有一个至关重要的指标——订餐价格，或者说客单价。

　　客单价实际上反映了用户本身的经济实力和未来持久真实的消费力，即剔除平台、商家补贴之后的购买能力。以订餐最为频繁的学生群体和白领群体为例，价格优惠对学生群体影响更大，但对白领的影响力度正在减弱。

　　这是由经济基础决定的。DCCI的数据显示，消费金额在40元以上的白领人群占比超过20%，其个人月收入在8千以上的白领占比达30%以上。然而，Quest Mobile并没有给出每家平台背后的“用户身价”，但是通过另外两个指标：用户手机价格和IOS端使用程度，我们可以间接地推导出各平台对高端用户的获取能力。

　　先看用户的手机价格。据Quest Mobile的统计，在使用百度外卖APP的用户中，69%的用户手机价格超过3000元，饿了么和美团外卖分别以67%、61%排在其后，总体来说，百度外卖和饿了么的差距没有拉太开，这显示出高端市场的争夺已经相当激烈。相比而言，美团外卖就落后比较多，“屌丝经济”比重更大。

　　

　　另一个指标是IOS端的使用情况。一个APP是否得到高端白领用户的青睐，IOS端的排名很有说服力。虽然在Android端上三家还难以一决雌雄，但IOS端的格局已经清晰——无论是在IOS端APP的人均单周使用次数还是使用时长上，百度外卖都已领先，尤其是在使用时长方面，近3个月来，百度外卖和其他两家平台的差距越拉越大，平均单次多出了5分钟。

　　可以想象，一个人如果在APP上停留的时间越长，那下单的概率也就更大，能多出5分钟，除了说明用户对餐品的要求高外，更能反映在维系IOS端客户上，百度外卖目前尚处优势。

　　数据之外的故事：安全第一，准时为王

　　百度外卖、饿了么、美团外卖都属平台级的外卖O2O，此刻能不能变现对他们来说并不重要，挤压对手，抢占市场却很重要。在以往时候，靠的是给补贴、打价格战。但是问题在于，几年下来，价格战和补贴已经培养起来用户的订餐习惯，取消补贴之后，谁能撑得最久?或者说，不在轮流请客吃饭后，谁的人均启动次数和使用时长会降低最快? 谁能凭服务取胜?

　　虽说当前是三分天下，但美团外卖在大部分数据上已显颓势，饿了么和百度外卖的竞争将呈现双寡头局面。在都不差钱的前提下，拼的只能是食材的安全和送餐的准时率。比如，根据企鹅智酷的调查数据，用户最关心的问题仍是食品卫生和安全，比例高达52.5%;其次是准时率，占比19.5%;饭菜是否好吃仅排第三。

　　安全和准时，既取决于双方对合作商家的监管能力，也取决于各自自营配送体系的效率。去年出台了“史上最严食品安全法”，不顾质量的野蛮式扩张之路已经被堵死。而要保证质量和速度，只能不断地从“平台轻模式”向“自营重模式”转变，因为轻模式存在长尾餐户过多、客单价偏低、送餐能力较弱等问题，这些问题如果不及时处理，很容易积重难返。

　　从另一方面来说，要想在不大幅增加成本的前提下做好重模式，则需要整个平台资源的支撑，包括地图内容、物流调度、信用评分、用户画像等，在这方面，相比于百度外卖，饿了么尚缺少类似百度这样的整体平台的支持。

　　不难看出，从总量、区域对比和用户结构的差异比较，外卖市场的三分天下格局在未来很可能重组。