豆瓣拟海外上市 精神部落难掩商业化“窘境”

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　　8月6日开始，豆瓣CEO杨勃(阿北)的一封内部信引起各方关注。杨勃在内部信中表示，豆瓣上市的预期通道再度放回海外。基于这一目标，豆瓣各线业务将开始启动独立预算，管理各自的产出和成本。

　　一直以来，豆瓣被贴上“文艺清新”的标签，吸引了一大批都市白领注册使用。然而关于豆瓣的争论，始终围绕着它的用户和商业模式在展开，一方面，豆瓣的用户是基于兴趣分布在各个蜂巢式的单元组织，用户相对年轻、消费能力强、勇于尝试，并且对文化产品有较高的品质要求;另一方面，错失了移动互联、社交等风口之后，豆瓣一度采取“去中心化”战略并未获得成功，其商业化能力被人所质疑。

　　对于豆瓣的此次调整，业内人士认为，豆瓣的商业化道路成功与否，将很大程度取决于管理团队的调整。但对于海外上市的计划，8月10日上午，一位豆瓣的内部员工告诉《中国经营报》记者，内部信的主要内容是针对豆瓣内部业务的调整，目前公司已决定关闭豆瓣一刻，但上市依旧遥远，公司尚未对此付诸行动。

　　保守中迈进

　　豆瓣诞生于2005年， 从时间上看，赶上了PC时代的末班车，当时阿里巴巴收购了雅虎中国，并逐渐完成对易趣网的逆袭，京东成立刚满一年，腾讯与百度则分别在香港和纳斯达克敲钟上市。

　　阿北从IBM辞职回国后，发现国内没有任何产品来满足用户分享读书、音乐、电影的需求，而这个群体似乎很大，需求也十分旺盛，这也成为豆瓣最初的定位。

　　但豆瓣的发展速度似乎很慢。2005年3月7日，豆瓣网正式上线。很快豆瓣注册用户便突破了万人，日点击量超过20万。值得一提的是，直到2006年2月23日豆瓣成立快一周年，阿北才迎来自己的第一个正式员工。彼时，阿北在接受媒体采访时表示，在豆瓣网的每十次点击便会促成一次购买行为。

　　与如今互联网企业花钱引流的跑马圈地方式不同，豆瓣的前期投资仅仅是来自阿北的朋友凑来的20万元。在此后的融资当中，豆瓣亦显得谨慎保守。

　　自成立以来，豆瓣只接受过三轮融资，最近一次融资还是在2011年8月，豆瓣完成红杉资本中国、贝塔斯曼亚洲投资基金、挚信资本的5000万美元C轮融资。12年间总计融资约6000万美元，相比如今互联网企业动辄上亿元的融资规模，豆瓣可谓一股“清流”。

　　但随着移动互联网技术的成熟，豆瓣的反应却慢了一拍，有着大量用户资源的豆瓣并未重视社交入口，而是把豆瓣小组的PC端照搬到了移动端。此外，豆瓣还错过了APP开发的最好时机。2014年8月，豆瓣APP终于上线，还未在移动端站稳脚跟，豆瓣旗下的豆瓣阅读、豆瓣电影、豆瓣一刻、豆瓣FM等近十款产品纷纷推出自己的APP。

　　“在发展初期，一家企业应该重点打造一个爆款产品，即使是从PC端向移动端转移，一开始也该集中精力做好一个。无论是初创企业，还是如腾讯、阿里，在2011年前后，也没有采取遍地开花的策略。”艾媒集团CEO张毅直言，看不懂豆瓣的战略。

　　遍地开花的豆瓣

　　多年间，豆瓣也曾做过商业化尝试。

　　在2011年完成C轮融资后，豆瓣就开始尝试推动商业化，之后，豆瓣广告平台上线，符合豆瓣气质、精美的广告一直以来广受好评，也是豆瓣主要的盈利来源;2012年，豆瓣阅读平台上线，通过与作家分成的方式盈利，并且进入内容频道;同年，豆瓣电影频道开通了在线电影选座功能，通过收取服务费的方式盈利;2013年，上线豆瓣FM，通过付费或者包年的方式来获得收入;同年9月，豆瓣正式加入电商市场，导购产品“东西”上线;2016年，豆瓣开始回归内容，上线了豆瓣书店，开始涉足出版业务。同时豆瓣阅读增加了影视改编业务，尝试将豆瓣阅读中的原创IP改编成电影;今年3月份，豆瓣上线了“豆瓣时间”，开始向热衷“文化生活”的用户群，提供专门制作的收费内容。

　　而具体到移动端，豆瓣的发力可谓分散。豆瓣将豆瓣 FM、豆瓣电影、豆瓣小组等核心功能单独拎出来分别开发APP。据说最高峰时，豆瓣共有 14 个独立的APP。然而无论是豆瓣，还是旗下的各类APP，表现一直不温不火。

　　据第三方机构易观千帆提供的数据，自今年3月以来，豆瓣APP的每日活跃用户量在60万至100万间徘徊，而旗下的各类APP的每日活跃用户量则不及豆瓣APP的一半。

　　“豆瓣过去几年一直在采取去中心化的策略，使多个产品独立并存。虽然各个产品从核心价值上都体现了豆瓣的文艺味道，但多线作战实际上是将本来就小众的用户群体进一步进行了细分，一方面不利于协同作战，另一方面也分散了精力。”中国电子商务协会网络营销研究中心专家委员唐兴通告诉记者：“我是豆瓣多年的老用户了，对豆瓣是有感情的，但是豆瓣商业化运作确实比较失败，豆瓣应该集中精力做几件贴切的事情，而非盲目地追求‘大而全’。”

　　“可以说，豆瓣错过了最好的发展时机。2011年前后，豆瓣若能够利用自身用户基础，打通社交环节，那么就有机会和腾讯掰手腕。”张毅说。

　　尚待挖掘的用户价值

　　作为豆瓣的主要投资人之一，贝塔斯曼亚洲投资基金董事总经理龙宇曾在接受媒体采访时表示：“我们肯定没有着急让豆瓣去赚钱。豆瓣是中国唯一一家在国际上找不到对标的公司，我们对投资豆瓣有耐心。”

　　唐兴通也认为，相较于后起之秀知乎、果壳等，豆瓣的商业化运作并不成熟，但基于豆瓣多年来积累的用户群，豆瓣的商业价值依然值得期待。

　　根据艾瑞咨询的调查报告，豆瓣用户多集中在25岁至35岁之间，该年龄段用户数量占比超过50%;学历方面，本科以上用户占比超过80%;地域分布方面，70%以上的用户集中在北京、上海、广州、深圳等一线城市，以及天津、成都、杭州等经济较为发达的二线城市;在收入方面，约50%的豆瓣用户每月收入超过5000元。

　　由此可以看出，高学历、高收入、较强消费能力和文艺范是豆瓣用户的标签，这也是各方看好豆瓣未来发展的主要原因。

　　“豆瓣的核心在于用户，所以广告、付费内容是目前来看豆瓣能够较好结合的变现模式。”张毅说道。

　　而在阿北发布的内部信中，记者也注意到，豆瓣未来的营收方向将主要依赖内容付费、自营商品和广告三大领域。此外，阿北还提出未来将以提高 APP 用户增长为主要阶段目标，并且成立了专门的品牌团队对微博、微信等外部内容平台进行拓展和推广。

　　对于上述选择，记者分别在8月8日和8月10日向豆瓣方面询问其做出这一决定的原因，8月11日下午，豆瓣方面回复称，对上述问题不作回应。

　　“广告和内容付费是豆瓣此前就做过尝试，并且已经取得不错效果的业务模式，也是豆瓣最主要的两大盈利点。”唐兴通认为，豆瓣此次提出的自营商品，很可能会参考网易严选，拓展电商业务。

　　“严选模式最符合豆瓣气质，也与豆瓣用户的标签很相符，但就过去的表现看，豆瓣若想有所作为，需要对高层运营团队进行调整，商业毕竟是严肃的，不是一时冲动能够达成的。”唐兴通说。