天猫超级品类日：输出趋势赋能行业

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　　近日，《新京报》的一篇关于婴儿水的报道引起了皓哥的注意，文章提到，从2015年开始，在天猫，婴儿水增长速度十分显著，而且并非只有妈妈才会购买婴儿水。所谓婴儿水，就是含有最适合孕婴群体补充矿物质和营养元素的饮用水。受众窄、价格贵的婴儿水为什么会产生这么大的消费吸引力的呢?这个问题值得思考与探究。

　　这些思考和研究均来自天猫5月启动的天猫超级品类日，皓哥发现，就在天猫向外界宣布品牌升级后的两天后，“超级品类日”强势推出，第一期的主题是“护发新浪潮”，吸引了飘柔、施华蔻、卡诗、沙宣等十几个国际品牌集体参与。

　　显然，天猫超级品类日针对某个单独行业，试图在行业里再造更多的带有洞察的热词，这一回毫无疑问是“高端水”。

　　

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　　作为高端水的其中之一，天猫大数据显示，在过去的两年里，婴儿水无论在销量还是购买人数上，增速都超过了包装水整体的增长，复购率也在持续走强。并且，消费人群集中在“江浙沪”包邮区、“北上广”一线城市，都是高端消费品的主力客群。

　　

　　更值得关注的是，有将近五分之一的婴儿水消费者并不是妈妈群体，购买只是为了成人饮用。在无孩家庭中，男性的购买比例甚至超过了女性。通过一些关联消费，天猫超级品类日还发现，这些人群还具备热爱生活、喜欢网购和尝试新鲜事物的特征。看来婴儿水“无菌标准，矿物质含量适宜”等特点，已经俘获了一部分对饮用水有着特别要求的高端客户。

　　仅仅通过这些数据分析，就可以切分出一类具备高营销价值的人群;一旦品牌抓住这些垂直领域的头部人群，就能借用他们走在品质生活前沿的影响力，拓展品牌的消费人群。

　　

　　婴儿水是本期天猫“品水新主张”超级品类日的主推新产品之一。可以看出，天猫正通过超级品类日，持续帮助品牌挖掘垂直行业新趋势。其数据经过梳理和分析，能够拓展并加深品牌洞察，对品牌的整合营销具有前瞻意义。

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　　随着消费升级，品牌面临消费者需求快速变化、线上线下渠道融合与传播媒介分散化的诸多挑战。

　　如今90后正成为消费的中坚力量，他们的消费行为变化，将极大地影响品牌与渠道的变革。90后对品牌的认知不盲从，喜欢小众个性化的品牌;他们也是社交驱动型的消费者，有很强的表达意愿，喜欢分享和互动;他们活在当下，追求即时享受的乐趣。因此，品牌商过去依靠单一爆款打天下的逻辑变得愈发困难，无法迎合新消费人群更个性化与多元化的消费需求。不少品牌开始尝试多个子品牌并行，每个品牌只打一个垂直人群或某一个价值点。

　　同时，这几年线上渠道迅速渗透传统的线下零售，马云在多个场合念念不忘的“新零售”很快成为了品牌商不得不拥抱的新趋势。它将线上信息透明化、体验便捷等优势赋能线下，结合线下更好的体验与服务属性反哺线上，形成优势互补，加速渠道变革。

　　此外，品牌传播的方式也在不断发生变化，移动新媒体的碎片化阅读方式抢占了用户有限的注意力，使得品牌传播渠道更加分散且多元。因此，品牌唯有洞察未来的新趋势，迅速调整，方能持续壮大成长，而天猫超级品类日的初衷与意义也正在于此。

　　市场供给过剩，对于消费者而言，发现成本上升。我们正处于前所未有的物质水平丰富的环境中，在消费选择更多样的同时，也产生了市场供给过剩的问题。这就意味着，用户在找到所求之前，必须花费大量的时间和精力来筛选货品。而在消费升级趋势下，人们不仅对品质有更高追求，对时间的敏感度也更高。针对品质和购物效率的新痛点，精选电商、品质商超的模式开始备受追捧，比如皓哥给大家介绍过的美国好市多就是一个典型案例。天猫推出超级品类日，就是为了顺应用户对便捷、快速、智能地找到好物的需求。

　　天猫的大数据的积累与人工智能的应用成熟，让超级品类日对新趋势的洞察成为可能。人工智能的发展，以及天猫多年平台营销的经验和数据积累，为超级品类日提供了日益成熟的基础设施。大数据和技术对品牌营销的重要性不言而喻，能够帮助品牌更“聪明“地进行营销，从多个维度提升产品的推广效率。马云对大数据就曾有这样的评价：大数据是重要的能源，使人们对世界的认识提升到一个新的高度，让市场变得更加聪明，让计划和预判成为可能，也会成为中国产业转型升级的重要驱动力。

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　　首先，超级品类日作为天猫的重点项目，传播和活动亮点突出。

　　

　　打开天猫app，你就会看到以“水”为主题的超级品类日宣传页面。在“精选”首页中，仅仅在最显眼的8个移动模块中，超级品类日就占据了两个;进入天猫超级品类日的页面，内含纯净水、气泡水、苏打水、婴儿水等多个类别，在精选首页的单品模块中，也穿插了超级品类日的入口。此外，在“品牌”首页，也推出了相关的水类品牌。眼花缭乱的攻势，足见超级品类日在天猫内部享有非常重要的优先级，意图成为用户发现新消费趋势的重要入口。

　　其次，超级品类日将在品牌、消费者以及行业三个方面，持续赋能价值。

　　一是帮助品牌提升销量，并利用大数据洞察趋势，优化经营全链路。天猫超级品类日能够为品牌持续精准地挖掘潜力商品，并通过平台优势，给予商品流量倾斜，大规模提升产品销量。并且，运用一手数据的分析反馈，帮助品牌更及时准确地了解用户需求，甚至启发品牌研发出符合消费者需求的新商品。

　　二是成为消费者理想生活的首选，让用户能更高效便捷地找到心仪的商品。天猫的数据优势能先用户一步发现好物，缩短消费者对潜力产品的认知时间，从而更便捷地找到所需。并且，随着超级品类日的成熟，用户所能接收到的优质商品将越来越丰富，需求的覆盖也会更全面，更加接近智能化的“理想生活“。

　　三是持续赋能行业，成为引领行业发展的风向标。未来，天猫超级品类日的成熟有望加快消费者接受新概念和新产品的速度，让更多代表未来趋势的产品提前进入大众视野。这将进一步推动产品的更新迭代，以及行业的新陈代谢。在帮助品牌提前捕捉趋势的同时，促使其更主动地思考行业变化，创造更多前瞻性和多样化的产品，促进行业的共荣。

　　最后，以高端水作为洞见新趋势的标杆案例，有助于诠释天猫的价值，吸引更多的企业加入生态，成为“发现新趋势”的第一阵地。

　　双11、双12、造物节……大阿里生态向来是“造节”和运营的“老司机”，天猫超级品类日的前瞻性观念和运营手段，也有潜力吸引到越来越多的企业入局，共同推动消费的进一步升级。

　　【文章来源于公众号：钱皓频道(ID：qianhaoapp)】